编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
长江后浪推前浪。新消费与新商业时代的同时到来，让很多品牌开始变老了。甚至连公司的掌舵人，也不得不交棒下一代，让年轻的接班人真正走向时代的大舞台。
(资料图片)
2020年11月下旬，自称是“男人的衣柜”的海澜之家，也迎来了“创二代”接班的关键时刻。彼时，海澜之家发布公告称，任命周立宸为海澜之家董事长。而被业界称为“海澜之子”的80后生人周立宸，也正式从父亲周建平手中，接过海澜之家未来发展的大旗。
只是，当消费者都明显感觉海澜之家步入了中年危机之时，年轻的接班人周立宸身上的担子，恐怕不轻。而为了突破海澜之家的发展困境，周立宸也自然成了“全村人的希望”。
烧钱砸出的品牌，后劲不足
与其他男装品牌相比，海澜之家确实已经领先不少，但它也有自己的烦恼。回看过去数年的营收发展，自2015年之后，其营收增长就明显放缓。而自周立宸接棒后，海澜之家更是迎来了多事之秋。加盟商大批关店，就是海澜之家颓势尽显的印证。
据5月中旬海澜之家周立宸在公司2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上表示，海澜之家品牌去年直营店新开375家，关闭48家；加盟店及其他新开125家，关闭182家。据称，未来主品牌海澜之家将继续以城市购物中心门店为主，不断提升门店终端运营效率。
据了解，加盟商集体关店，主要原因是海澜之家一直在沿用其惯用的烧钱营销打法。从早年的“魔性”舞步代言人印小天，到近年的超级顶流林更新、许魏洲等年轻一代的明星，再到2023年官宣签约热播《狂飙》主演张颂文为代言人，海澜之家都在“贯彻”其烧钱砸品牌的战略内核。
图源：海澜之家官方微博
不过，代言人的持续翻新，似乎并没有让消费者对海澜之家“品牌年轻化”的认知，跟着升级。反而因为代言人的风格迥异，让人感觉其战略方向十分摇摆。
众所周知，早年海澜之家脱颖而出，在很大程度上得益于其精准的定位。一句“男人的衣柜”，就足以俘获很多消费者的青睐。这句广告语所传达的品牌定位，绝妙之处在于，无论是单身男性自行选购男装、还是成家立业后的男人，由家里掌管“财政大权”的另一半帮忙选购，都直戳痛点，海澜之家也因此成为了很多消费者的选择。
不过，当服装行业增速整体放缓、行业破产大潮涌现之时，周立宸接棒之后的海澜之家，也逐渐模糊了这样的定位。近年，海澜之家孵化出年轻男装、女装、童装等品牌，也意在表明，海澜之家不甘于只做“男人的衣柜”，更要做全家人的衣柜。
只是，周立宸全新的品牌故事如何演绎，既牵动投资者的心，也让消费者既期待又担心。毕竟，一家公司进行子品牌、产品品类的扩充，是需要从产品、营销、渠道等多方面突破的系统工程，而在人们概念认知里，已经“根深蒂固”的海澜之家，想要实现这样的扭转操盘，谈何容易。
模式之殇难除，海澜之家被困“围城”
据观察，当业绩表现不佳的时候，海澜之家对投资者的解释，总会归结为行业增长放缓、经济整体下行、消费者需求减弱。实际上，这些困境确实客观存在，更是行业的通病。但是于海澜之家，其品牌活力不再的根本原因，或许原因其与供应商合作的“中间商”模式。
据媒体早年的报道，海澜之家创始人周建军创建的这种模式，与日本服装行业巨头优衣库有异曲同工之处。这种模式的特点是从生产到设计，都由外包企业完成，而海澜之家总部的设计师只负责款式筛选，确定设计款式后，海澜之家才开始下达订单，并作为货源铺设在其销售渠道。
很显然，海澜之家走的是与其他行业平台类企业的“轻资产”模式，这种模式也被业界称为“类直营”模式，相当于只负责品牌打造与营销，不参与业务繁重的供应链上游链条。
由此带来的优势是没有厂房物业成本，设计师人力成本，因此其毛利率在行业一直十分具有竞争力，甚至在服装行业日渐内卷的当下，其毛利率依然占据绝对优势。据其2023年第一季度财报数据显示，海澜之家报告期内的毛利率为45.8%。
不过，海澜之家这种模式带来的弊端也显而易见，并在其增长失速之时，表现得更加明显。
一方面，过去这种轻资产模式，适宜于“供不应求”的红利时期，彼时海澜之家的渠道优势可以为供应商快速去库存而实现双赢。而在线下流量红利消退后，海澜之家却“两头难做人”。例如，在供应商端，海澜之家为其带来了商品滞销的风险，而加盟商这端，同样因为海澜之家的模式，不得不承担巨大的开店成本、库存成本等。
由此，海澜之家也陷入了发展失速、丢掉上游供应商与下游加盟商信任的双重困境中。
据海澜之家在周立宸年报业绩会上透露。过去一年，海澜之家旗下所有品牌的加盟店合计关闭596家。与此同时，主品牌海澜之家之外的其他品牌也同样面临加盟商大量闭店的情况。
2022年，黑鲸、OVV等其他品牌的加盟店及其他新开575家，关闭414家。通过近年海澜之家系列品牌的“关店潮”也不难看出，实体店或许正在成为海澜之家的包袱。
另一方面，海澜之家也因为其模式导致存货成本居高不下。无论是可退货商品，还是不可退货商品，都因为一些折损成本而导致其不堪重负。尽管第一季度，海澜之家的存货计提已经有缩减迹象，但是第一季度依然高达77.75亿元的存货计提，依然是其头顶的巨大压力。
要知道，其存货减少，还有疫情阴霾逐渐消退的利好因素影响，但是因为其模式所带来的供需不匹配问题依然存在。而海澜之家想要真正根除因为模式带来的负面影响，从而真正降低存货水平、减少经营风险，恐怕也并非一朝一夕。
“创二代”周立宸接棒，恐难挽回大局
有人将海澜之家的疲态，归结为其品牌形象过于老化，不符合年轻人对于服装的消费品味。所以，当80后接班人周立宸走马上任后，业界也对其期望颇高。而之于海澜之家而言，周立宸从父辈手中接下海澜之家的“基业”，也承载着海澜之家对其推动品牌年轻化的厚望。
只不过，从海澜之家的股权架构以及周立宸的行业资历，以及外部行业环境的变化等多维度来分析，周立宸接棒后，想要短期挽回海澜之家的困境，恐怕并非易事。
首先，尽管海澜集团创始人周建平退居幕后，但是依然是海澜之家的实际控制人。据了解，2022年11月周建平交棒时，周建平将其持有的海澜控股23.10%的股权转让给周立宸，将其持有的海澜控股0.90%的股权转让给周晏齐。
而周建平、周立宸、周晏齐分别持有海澜控股的股份比例为28.00%、27.00%和5.90%，周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人，周建平为公司的实际控制人。
这也意味着，周立宸无论于公于私，都需要在公司的发展决策方面，听从其父亲的最终指导意见。很显然，这必然会约束其作为公司董事长的理性决策，影响公司的未来发展。
众所周知，两代人无论关系多么密切，但是在思维意识、眼光格局方面都会有着巨大的差距。这也不难理解，业界为何频繁质疑海澜之家虽在明面上是上市公众公司，其实就是一个家族企业。
其次，周立宸子承父业后，也落地了无数让海澜之家显得更年轻、产品更丰富的举措，只是收效甚微。
据了解，早在2012年，周立宸便参与公司管理，先后接手了海澜之家的广告板块、信息、商品中心、电子商务板块等。时至2017年，周立宸担任集团总裁，进入接班“实习”阶段。
与此同时，周立宸先后培养家具品牌海澜优选、童装品牌男生女生、英式，为品牌注入发展新动力。 2020年三季度，OVV、海澜优选分别实现同比大幅上涨100%、70%。由此，海澜之家这个“男人的衣柜”，正在逐渐变成“全家人的衣柜”。
此前的几年时间内，海澜之家也与电竞行业的头部企业达成了合作，包括黑鲸与KPL联盟达成合作、海澜之家与暴雪娱乐合作等。而在推广男装方面，海澜之家还较为注重男人情结，因此也频繁推出爆款联名IP系列产品。包括魔兽世界系列、守望先锋系列、大闹天宫系列、李小龙系列等。
尽管在一场场变革中，周立宸屡立战功，为海澜之家的改革注入了极大的活力与推动力。而且，周立宸虽然年轻，但已体现出了超出年纪的稳重和务实。这通过近年，其亲自下场做直播，为海澜之家带货便可窥见一斑。
例如，周立宸曾现身直播带货等新渠道，与用户沟通、卖货，他自己注册视频号“海澜小周总”，录制小视频教用户如何穿搭衣服，拉近品牌与年轻用户的距离。
只是，但是摆在“小周总”面前的大考，也给他带来了巨大的压力。尤其是自2019年以来，公司陷入了收入增长、业绩下降的尴尬境况，加上疫情影响雪上加霜，可谓临危受命。
结语
通过海澜之家在关键时期进行权力交棒，以及周立宸走马上任后大刀阔斧求改革的举动足以看出，海澜之家尽管已现颓势，但是却并不服老、更不服输。
例如，当外界普遍质疑其存货高企、却不按照行业规律计提减值，视为成本的处理方式，业界对此颇有微词，认为这是海澜之家在做高业绩，制造虚假繁荣。
不过，海澜之家却不以为意，甚至周建平曾在股东大会上发飙表示：营收规模没有海澜之家大的企业，没有资格质疑公司的存货问题。如今，这个“烫手山芋”已经交到了周立宸的手里，因此也不免让投资者担忧：老周总长期没有解决的存货问题，小周总就能力挽狂澜、快速赶走海澜之家挥之不去的发展焦虑吗？在海澜之家尚未改变其模式之前，答案恐怕只能交给时间。
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编辑|虞尔湖出品|潮起网「于见专栏」长江后浪推前浪。新消费与新商业时
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