银行迎战2025年“开门红”：策略调整与业绩压力并存

2024-11-27 10:20:00 第一财经

一年有五六个月时间都在“开门红”。

近段时间，春晓(化名)所在的银行刚刚结束2025年“开门红”动员大会。春晓称，银行非常重视“开门红”业绩情况，给每个部门都下达了具体的任务指标，涉及维护老客户、开拓新客户等各个环节，并设置相应的奖励机制。

进入11月末，今年也临近尾声，多家银行明年的“开门红”筹备工作已在陆续进行中。第一财经获悉，与往年不同，伴随全行业净息差的持续缩窄，今年银行的“开门红”较为提前，且有多家银行提及“降本增效”。

其中，对公投放聚焦服务实体经济领域，持续加大对中小微企业、科技创新等重点领域的支持力度。个人零售业务则更为侧重营销存款、理财、银保等产品。

业内人士表示，“开门红”旺季营销活动是商业银行的传统营销活动，银行通过这一营销活动，在年底做好项目储备，在年初加大、加快信贷投放，实现早投放、早受益。银行备战“开门红”

“以往开门红的重点目标是信贷投放，今年也不例外。”春晓称，近期行里举办了动员大会，除了号召员工完成2024年的经营目标外，还启动了2025年“开门红”筹备。

另有华东地区一家股份行支行行长对记者表示，该行近期也举办了动员大会，部署收官和“开门红”工作，目前的主要任务其实是抓存款，该指标完成后再开启“开门红”计划。

来自华东地区一家农商行的业务人员对记者表示，具体的经营目标还在等总行下发，今年的理财、信用卡、银保产品、消费贷这些领域可能也会有相应要求。

除了“开门红”重点投放领域不同外，当前各家银行“开门红”的工作进度也不一致。地方农商行表现更为积极，部分城商行较为踊跃，国有大行和股份行则进度稍缓。截至11月26日，据记者不完全梳理，已有山东临商银行、江苏如皋农商银行、湖南洞口农商银行、贵州贵定农商银行、广西蒙山农商行、浙江民泰银行等十余家地方银行均召开了“开门红”启动会。

尽管重点领域和进度不一，但各家银行同样都面临着明年“开门红”压力，在业内人士看来，银行明年一季度压力依然明显。一位银行业分析人士对记者表示，明年一季度银行的压力主要来自三个方面：首先，预计净息差将进一步缩小；其次，在经济增长放缓和降低费用、让利于民的背景下，银行的中间业务收入将面临下行压力；最后，零售贷款领域不良贷款的风险也在增加。

面对上述环境，在接受采访的过程中，不少银行业内人士强调，对公业务将继续是他们明年第一季度的工作重点，特别是在对公信贷投放方面，将重点支持那些与国家政策方向一致的实体经济领域，包括制造业、科技创新型企业以及绿色经济等关键行业。

与对公业务的策略不同，零售业务在“开门红”期间的推广手段则发生变化。过去，提高存款利率和提供优惠券是银行常用的营销策略，但在当前整个行业普遍降低存款挂牌利率的情况下，选择提高存款利率的银行变得稀少。前述分析人士指出，为了降低资金成本，银行不再主要依靠提高存款利率来吸引客户，而是转向提升服务创新和优化客户体验。例如，许多银行开始推出线上理财产品和智能投资顾问服务，以更好地满足客户的多样化投资需求。

显而易见，面对不同的业务领域，银行在“开门红”期间采取的营销策略正变得更加多样化。素喜智研高级研究员苏筱芮表示，在低利率时代背景下，银行在2025年“开门红”活动中需要根据自身发展战略，在个人业务和对公业务上进行合理布局。同时，她也提到，通过加强理财产品和保险产品的代销等中间业务，银行可以增加收入来源的多样性。要摒弃“规模情结”

拿到明年“开门红”的新指标，不少一线工作人员感慨：“完成难度不小，况且连今年的都尚未完成。”

通常来说，银行的“开门红”时间较长，往往会持续到次年3月末，又与业绩考核挂钩，无形中给银行人增加了压力。以春晓所在的银行为例，该行会根据指标完成率来决定团队奖金系数的高低，对于未达标或表现落后的团队来说，有可能拿不到当季或当年奖金。

一些银行员工在接受记者采访中提到，今年信贷投放的核心在于平稳分配资金和优化结构，这导致年末“开门红”活动的热度并不像过去那样显著。一家股份行支行的工作人员表示，“感觉一年中有半年时间都在进行‘开门红’活动”。

多家银行延长“开门红”时间，实质上是随着市场竞争加剧，银行需要提前布局，以在“开门红”期间积极争夺优质信贷客户，确保市场份额稳定和增长。浙江农商银行系统辖内嵊泗农商银行副行长方杰表示，这段时期各项营销活动对于银行抢占市场份额、完成全年指标至关重要。

在当前保息差、稳营收的目标下，银行如何做好“开门红”？光大银行金融市场部宏观研究员周茂华认为，在“开门红”过程中，银行需要平衡风险管理、收益水平和业务拓展。目前看，国内银行业将围绕金融五篇大文章，加大对实体经济薄弱环节、重大领域的支持。

“商业银行要摒弃‘规模情结’和‘速度情结’，坚持走高质量、集约化发展之路，保持发展的稳健性和持续性。”招联首席研究员董希淼表示，存款并非越多越好，而是要综合考虑业务发展需要、资产负债结构等因素，适时合理地吸收存款，并持续降低负债成本，努力保持息差基本稳定。

董希淼认为，2025年有效信贷需求仍然有待进一步激发。当前，市场有效融资需求不足，银行对企业、个人的信贷投放难度较大，也可能导致在“开门红”活动期间对优质信贷客户的争夺更加激烈。

“近期出台的一系列增量政策对于稳定明年经济增长等都有积极作用。”邮储银行研究员娄飞鹏分析，财政政策方面，允许专项债券用于土地收储，支持收购存量房以优化保障性住房供给；在地方政府债务领域，较大规模增加债务额度，支持化解隐性债务；发行特别国债支持国有大行补充核心一级资本等。随着支持举措推动经济基本面的逐步改善，银行的经营环境也将逐步得到改善。

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