奶酪市场新概念频出同质化竞争如何破局？

2021-11-22 15:46:37 中国商报网

高钙、减脂、A2奶源、0蔗糖……经过巨头的“跑马圈地”后，竞争激烈的奶酪市场出现了很多新概念，但并不是所有新概念产品都更有营养。业内人士分析，这些新概念是行业同质化竞争的产物，短期可作为企业营销宣传的卖点，但很难真正沉淀下来。此外，目前行业还存在价格战、广告费高昂等问题。奶酪市场要实现长远健康发展还需要在技术研发、消费者教育、消费场景化等多方面进行突破。

奶酪市场新概念频出

经过一年多的“激战”，奶酪市场越来越火热，中国商报记者了解到，目前儿童奶酪市场新概念频出，高钙、减脂、A2奶源、0蔗糖、有机等字眼抓人眼球。

例如，在北京市丰台区一家家乐福超市，中国商报记者看到，妙可蓝多、百吉福等奶酪品牌都在各自的一款产品下推出原味、高钙、减脂等不同系列。

实际上，高钙的概念目前在奶酪市场很常见，因为很多家长为孩子买奶酪棒都是认准了奶酪产品中钙含量比牛奶还高，可以满足儿童成长时期对钙的需求。

目前包括妙可蓝多、妙飞、光明、伊利、良品铺子、奶酪博士等主流奶酪品牌都有高钙奶酪产品，“三倍于牛奶中的钙”“五倍于牛奶中的钙”甚至“九倍于奶酪中的钙”等宣传标语都在产品包装上的显眼位置。

此外，中国商报记者在线上线下平台调研发现，还有一些奶酪品牌打出添加维生素D、添加益生元、添加牛磺酸、添加叶黄素酯等概念，妙飞奶酪棒推出“0蔗糖奶酪棒”概念，奶酪博士推出A2奶源奶酪棒的概念。

奶酪市场为何新概念频出，又会对市场造成怎样的影响?深圳中为智研咨询有限公司研究员胡成程对中国商报记者表示，新概念频出的深层原因是，是消费者对奶酪产品中众多的营养添加物没有足够的认知。商家利用消费者这一心理主打各种营养概念，消费者虽然对这些信息一知半解，但由于认知的局限，多半还是会买单。

广州奶业协会会长王丁棉对中国商报记者表示，很多奶酪品牌抛出各种新概念是因为消费者对奶酪产品的认知度不高，奶酪品牌只能用新概念吸人眼球。但长期看，这些新概念很难真正打破行业同质化竞争，企业需要真正提高研发水平，生产出适合国人口感和习惯的奶酪产品。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅对中国商报记者表示，各大奶酪品牌推出包含各种新概念的奶酪产品是为了将其作为营销宣传的卖点，增加产品附加值。这种做法短期来看可能会获得一些消费者的青睐，但这些概念最终能否沉淀下来很难讲。

新概念产品真的更有营养吗

那么从消费端来看，被赋予各种新概念的产品真的更有营养，对消费者健康更有利吗?

对此，科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋对中国商报记者表示，这些新概念都是市场同质化竞争的产物。部分添加物确实提高了产品的营养价值，例如维生素D、牛磺酸、益生元等添加物，都会给产品带来营养层面的强化。

但部分概念则是噱头。阮光锋透露，“例如0蔗糖奶酪棒的意义不大，因为这些奶酪棒大概率是通过结晶果糖代替了蔗糖。而果糖不受胰岛素水平的影响，绕开了人体食欲控制的机制，不能带来明显的饱感，很容易让人吃过量。也即尽管不升高血糖，果糖却会进入肝脏直接合成脂肪。如果人体摄入过多果糖，可能会出现胰岛素敏感性下降，并促进脂肪肝的发生。”郑育龙对中国商报记者表示，奶酪中添加牛磺酸、益生元、维生素D等营养素确实能使其营养价值更高，但不能指望孩子通过奶酪棒补充营养，因为这毕竟不是普通食品，只是营养强化型食材。

此外，高钙概念也并不完美。中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛对中国商报记者表示，根据《中国食物成分表》中奶酪的数据，与全脂纯牛奶中每100克可食部分含有107毫克钙、63.7毫克钠相比，每100克奶酪(干酪)中含钙199毫克，钠584.6毫克。

这使得消费者通过食用奶酪补钙的同时也摄入了大量的钠，徐维盛进一步解释道，根据《中国居民膳食指南(2016)》推荐，儿童青少年应保证每日300克到400克奶及奶制品摄入，青少年喝300克纯牛奶可以摄入321毫克钙，191.1毫克钠。实现同样的钙含量摄入需要160克的干酪，按照目前的儿童奶酪一支20克计算，即使其干酪含量占比有50%，也需要16支奶酪棒，而其同步提供的钠含量则远远高出牛奶。

中国商报记者走访获悉，目前市面上大部分奶酪产品中含有大量钙元素的同时也含有大量的钠元素，部分产品含钙量和含钠量相当，还有一些产品含钠量是含钙量的好几倍。例如，某款百吉福原味芝士片中每100克的钙含量为398毫克，而钠含量为1024毫克。

此外，很多打出高钙概念的奶酪产品，不仅干酪本身就有钙，还另外添加了一定量的无机钙盐。中国商报记者查阅众多奶酪产品的配料表获悉，包括妙可蓝多、良品铺子、奶酪博士、妙飞、恒天然安佳等品牌的高钙奶酪棒中都添加了磷酸三钙，而光明健能高钙奶酪棒中添加了碳酸钙。

对此，徐维盛表示，强化钙盐确实有补钙的作用，但不如天然牛奶中的钙更好吸收。阮光锋也表示，对人体而言，牛奶中本身含有的钙比添加的钙盐更好吸收。

此外，目前市面上奶酪产品的干酪含量普遍不高。中国商报记者在线上线下平台调研发现，个别品牌在配料表中标明了干酪含量大于50%，大部分品牌并没有标明干酪含量占比，或标明大于15%。

据了解，按照再制干酪现行标准，再制干酪产品中干酪添加量只要大于15%即可。但按照去年发布的《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》(征求意见稿)，干酪比例应大于50%才能称之为“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”。

同质化竞争如何破局

实际上，奶酪市场新概念频出背后反映出行业同质化竞争过于激烈，也正因如此，各大奶酪品牌为争抢消费者还大打价格战和广告战。

在今年7月的奶酪发展高峰论坛上，光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群曾提到，“目前奶酪终端市场拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表做得也都差不多。”

今年以来，奶酪棒打折促销的新闻频见报端，中国商报记者多次在北京市各大超市走访发现，奶酪棒五折促销行为很常见。11月18日，中国商报记者在京东等线上平台输入关键词“奶酪棒”发现，众多产品在原价后都标有一个预计到手价，而后者多为前者的60%-80%。乳业分析师宋亮透露，今年以来，奶酪市场的价格战从未停止，目前已经从一二线城市的市场延伸到部分三线城市的市场。

在广告方面，从2019年2月底开始，北京、上海、广州等16个城市的10万个写字楼和居民楼里，分众传媒的屏幕滚动播放儿童奶酪品牌妙可蓝多的广告。这带来妙可蓝多激增的广告费用。数据显示，2020年，妙可蓝多的销售费用高达7.1亿元，同比增长97.75%，远大于63.2%的营收增幅，其中广告促销费用在销售费用中占比高达78.94%。今年前三季度，妙可蓝多销售费用更是达到了7.67亿元，已超去年全年。儿童奶酪另两大品牌吉士汀和妙飞也选择了和分众合作，每家投入量级都是数亿元。

宋亮坦言，奶酪品牌通过广告轰炸做营销是迫不得已，长期看并不利于行业健康发展。建议奶酪企业能把更多的费用投入到产品研发、科技创新和消费者教育。胡成程也坦言，短期内，奶酪市场无法破除同质化竞争问题，奶酪品牌只能效仿妙可蓝多，通过广告效应将奶酪的各种营养概念植入消费者脑中。王丁棉还坦言，奶酪企业巨资投入广告宣传，会带来过高的财务成本，削弱企业自身的经营实力。

未来的奶酪市场如何健康发展?宋亮认为，未来的奶酪市场要突破同质化竞争可以有几个发展方向。一是在即食奶酪品类上降低价格，做到普及化;二是将目前的奶酪市场从儿童奶酪延伸到成人奶酪;三是推广餐食奶酪场景;四是将特殊渠道的奶酪产品和文化结合，打造网红品牌，例如在旅游景点进行推广。刘畅坦言，奶酪市场各式新概念的推出最多能为企业带来一个季度的差异化窗口期，要真正同质化，企业的渠道能力和品牌宣传沉淀能力。(记者周子荑)